Молочная продукция: как найти «своего» покупателя?

Не так давно мы устроили опрос, какая тема прошедшей XII молочной олимпиады интереснее, вы выбрали: «Молочная продукция: как найти «своего» покупателя?». Что ж, давайте рассмотрим основные вопросы!

Из выступлений спикеров стало известно, что интересует потребителя! Подробнее >>>

✅Коротко о текущем положении молочной отрасли:

• Товарное молоко растет;
• Инвестиции в отрасль растут;
• Транснациональные компании теряют объемы переработки в классической молочной продукции;
• Производство современной молочной продукции растет;
• Региональные заводы наращивают переработку, модернизируют мощности производства.

Чтобы стать конкурентоспособной компанией необходимо создать бренд, который будет вызывать доверие у покупателей. Сегодня покупатель покупает не просто продукт, а «что-то особенное». «Что-то особенное» почти невозможно создать в продукте. Его нужно создать в отношении человека к продукту – включить эмоции: любовь, лояльность, уважение — это то, из чего состоят известные бренды.

✅Приоритеты потребителя при выборе продукции

В настоящее время доминирующую часть населения России представляет группа людей в возрасте 35 лет – значит деньги сосредоточены "там". При создании продукта важно нацелиться и учитывать интересы преобладающей группы населения:

• Качество, свежесть, короткие сроки годности;
• Близкое географическое расположение производителя;
• Лояльность покупателей к бренду;
• Акцент на уникальной рецептуре, натуральности и экологичности;
• Вид упаковки.

Отмечается, что потребитель отдает предпочтение местному производителю, который известен и пользуется доверием!

✅Что волнует потребителя сегодня?

1. Экологичность – «Из чего сделано?»;
2. Высокое качество – «Докажите преимущества, за которые стоит платить больше!»
3. Здоровье – «Функциональные напитки»;
4. Альтернатива – «Растительные напитки»;
5. Персонализация – «Индивидуальность во всем»;
6. Локальность – «Свежие ингредиенты местного производства»;
7. Маркетинг – «Решает все!».

🔹Потребительские тренды:

• E-commerce (онлайн-покупки, растущие объемы розничной торговли через онлайн-каналы);
• Экологичность (смена этики, осознанность, разумное потребление);
• Лояльность потребителей к бренду (ввиду особых требований к качеству и безопасности, преимущество имеют бренды, уже заслужившие доверие);
• Снеки и готовая продукция (увеличение занятости населения, быстрые перекусы);
• Эпидемиологическая обстановка (рост заболеваемости, рост сегмента специализированного питания – лечебного и профилактического назначения);
• Здоровый образ жизни (растущая популярность ЗОЖ, внимательное отношение к качеству продукции, спрос на натуральные и свежие продукты);
• Соотношение цены и качества (для людей старшего поколения, характерен выбор продуктов с учетом оптимального соотношения цены и качества);
• Влияние социальных сетей (потребители следят за блогерами, ориентируясь на их рекомендации, в мире около 40%);
• Рост сегмента детского питания (Китай – демографическая политика «Одна семья – два ребенка» ведет к росту потребления в сегменте ДП);
• Всеобщая цифровизация (отказ от бумажных денег, уход в digital);
• Кастомизация и индивидуальный подход (рост доходов потребителей, предложение товаров с учетом предпочтений клиентов).

ВАЖНО: Пандемия ускорила интерес потребителей к вопросу о здоровье с тем и к продукции, влияющей на его поддержание.

🔹Тренды экологичной упаковки:

• Переход на перерабатываемые материалы, повторное их использование;
• Замена пластика на биопластик;
• Использование стекла;
• «Зеленая» современная, мягкая, гибкая упаковка;
• Развитие новых (нестандартных) идей в упаковке.

🔹Подробнее об экологичности - Eco-friendly:

• «Из чего это сделано?»;
• Знание своего целевого потребителя – соответствие его требованиям и ожиданиям;
• Актуальные проблемы в сфере экологии и возможные пути их решения;
• Успешные практики по сокращению использования пластика и выбросов СО2;
• Реализация ответственности производителя в переработке отходов.

🔹Персонализация:

• Потребители готовы платить больше за продукты, изготовленные из высококачественных ингредиентов, которые соответствуют их потребностям;
• Расширение линейки продуктов, новые ароматы, вкусы, эксперименты. Например, Кола выпустила приложение для смартфонов, через которое потребитель сам сможет комбинировать себе напиток!

🔹Какие продукты актуальны в развитых странах?

• Продукты из растительного сырья/веганские продукты;
• Порошкообразные, сухие, сублимированные продукты/сухие смеси для приготовления блюд.

🔹Перспективным направлением считается поиск альтернативных видов сырья и создание на их основе продуктов питания:

• Виды растительного молока;
• Комбинированное молоко различных видов сельскохозяйственных животных для создания специализированных продуктов повышенной биологической ценности;
• Молоко, не содержащее В-казеин А1;
• Козье/овечье/кобылье/верблюжье молоко.

📌ПОДСКАЗКИ ИЗ ОПЫТА МАРКЕТОЛОГОВ:

🔶Запуск продукта. Понимание какие граммаж, вкусы, ценовой сегмент и тип упаковки востребованы на рынке, позволяет успешно запустить продукт с первого раза.

🔶Ассортимент. Избыточность ассортимента приводит к сложности работы с продуктовой матрицей, увеличению складских остатков сырья и материалов, отсутствию фокусировки для контрагентов и потребителя при продвижении. Это обуславливает рост постоянных издержек производства и реализации, а также снижение объема продаж.

🔶Выход на рынки соседних регионов. Успех продукта в домашнем и фокусном регионе не означает успеха этого же продукта на других рынках сбыта. Удивительно, но факт: даже соседние области, федеральные округа могут разительно отличаться по вкусовым предпочтениям потребителей.

🔶Рост компании. Общий объем продаж и доля рынка компании – важные характеристики для оценки успеха. Понимание емкостей всех категорий, их динамики, игроков, долей позволяет сделать полноценные выводы:

• Мы растем в наиболее прибыльных категориях? Или в тех, где нет денег, и монстры рынка сознательно их покидают?
• Мы растем или растет рынок, а мы вместе с ним? Растем быстрее или медленнее рынка?
• Какой и почему продуктовый микс у конкурентов?

🔶Большие скидки. Эластичность спроса по цене в промо на любом продуктовом рынке считают единичные компании. Гораздо проще маркетологам дать скидку, которая однозначно сработает, т. е. глубокую – от 20% и выше. При этом каждый «лишний» (избыточный) процент в акцию – это напрасно упущенная прибыль. Будьте осторожнее.

Статья основана на материалах приглашенных спикеров:

• Елена Симоненко, Начальник отдела прогнозирования технологических исследований и инновационного развития НИИ детского питания.
• Дмитрий Пачин, Директор департамента по категорийному менеджменту Центрального округа компании «Магнит».
• Альбина Искакова, Коммерческий директор ГК Белая Долина.
• Анна Собянина, Учредитель брендингового агентства A.STUDIO.

Ниже мы прикрепили видеозапись с XII молочной олимпиады . Этот прямой эфир способен поменять мышление производителей!