Молочная продукция: как найти «своего» покупателя?
Не так давно мы устроили опрос, какая тема прошедшей
Из выступлений спикеров стало известно, что интересует потребителя!
✅Коротко о текущем положении молочной отрасли:
- Товарное молоко растет;
- Инвестиции в отрасль растут;
- Транснациональные компании теряют объемы переработки в классической молочной продукции;
- Производство современной молочной продукции растет;
- Региональные заводы наращивают переработку, модернизируют мощности производства.
Чтобы стать конкурентоспособной компанией необходимо создать бренд, который будет вызывать доверие у покупателей. Сегодня покупатель покупает не просто продукт, а «что-то особенное». «Что-то особенное» почти невозможно создать в продукте. Его нужно создать в отношении человека к продукту – включить эмоции: любовь, лояльность, уважение — это то, из чего состоят известные бренды.
✅Приоритеты потребителя при выборе продукции
В настоящее время доминирующую часть населения России представляет группа людей в возрасте 35 лет – значит деньги сосредоточены "там". При создании продукта важно нацелиться и учитывать интересы преобладающей группы населения:
- Качество, свежесть, короткие сроки годности;
- Близкое географическое расположение производителя;
- Лояльность покупателей к бренду;
- Акцент на уникальной рецептуре, натуральности и экологичности;
- Вид упаковки.
Отмечается, что потребитель отдает предпочтение местному производителю, который известен и пользуется доверием!
✅Что волнует потребителя сегодня?
- Экологичность – «Из чего сделано?»;
- Высокое качество – «Докажите преимущества, за которые стоит платить больше!»
- Здоровье – «Функциональные напитки»;
- Альтернатива – «Растительные напитки»;
- Персонализация – «Индивидуальность во всем»;
- Локальность – «Свежие ингредиенты местного производства»;
- Маркетинг – «Решает все!».
🔹Потребительские тренды:
- E-commerce (онлайн-покупки, растущие объемы розничной торговли через онлайн-каналы);
- Экологичность (смена этики, осознанность, разумное потребление);
- Лояльность потребителей к бренду (ввиду особых требований к качеству и безопасности, преимущество имеют бренды, уже заслужившие доверие);
- Снеки и готовая продукция (увеличение занятости населения, быстрые перекусы);
- Эпидемиологическая обстановка (рост заболеваемости, рост сегмента специализированного питания – лечебного и профилактического назначения);
- Здоровый образ жизни (растущая популярность ЗОЖ, внимательное отношение к качеству продукции, спрос на натуральные и свежие продукты);
- Соотношение цены и качества (для людей старшего поколения, характерен выбор продуктов с учетом оптимального соотношения цены и качества);
- Влияние социальных сетей (потребители следят за блогерами, ориентируясь на их рекомендации, в мире около 40%);
- Рост сегмента детского питания (Китай – демографическая политика «Одна семья – два ребенка» ведет к росту потребления в сегменте ДП);
- Всеобщая цифровизация (отказ от бумажных денег, уход в digital);
- Кастомизация и индивидуальный подход (рост доходов потребителей, предложение товаров с учетом предпочтений клиентов).
ВАЖНО: Пандемия ускорила интерес потребителей к вопросу о здоровье с тем и к продукции, влияющей на его поддержание.
🔹Тренды экологичной упаковки:
- Переход на перерабатываемые материалы, повторное их использование;
- Замена пластика на биопластик;
- Использование стекла;
- «Зеленая» современная, мягкая, гибкая упаковка;
- Развитие новых (нестандартных) идей в упаковке.
🔹Подробнее об экологичности - Eco-friendly:
- «Из чего это сделано?»;
- Знание своего целевого потребителя – соответствие его требованиям и ожиданиям;
- Актуальные проблемы в сфере экологии и возможные пути их решения;
- Успешные практики по сокращению использования пластика и выбросов СО2;
- Реализация ответственности производителя в переработке отходов.
🔹Персонализация:
- Потребители готовы платить больше за продукты, изготовленные из высококачественных ингредиентов, которые соответствуют их потребностям;
- Расширение линейки продуктов, новые ароматы, вкусы, эксперименты. Например, Кола выпустила приложение для смартфонов, через которое потребитель сам сможет комбинировать себе напиток!
🔹Какие продукты актуальны в развитых странах?
- Продукты из растительного сырья/веганские продукты;
- Порошкообразные, сухие, сублимированные продукты/сухие смеси для приготовления блюд.
🔹Перспективным направлением считается поиск альтернативных видов сырья и создание на их основе продуктов питания:
- Виды растительного молока;
- Комбинированное молоко различных видов сельскохозяйственных животных для создания специализированных продуктов повышенной биологической ценности;
- Молоко, не содержащее В-казеин А1;
- Козье/овечье/кобылье/верблюжье молоко.
📌ПОДСКАЗКИ ИЗ ОПЫТА МАРКЕТОЛОГОВ:
🔶Запуск продукта. Понимание какие граммаж, вкусы, ценовой сегмент и тип упаковки востребованы на рынке, позволяет успешно запустить продукт с первого раза.
🔶Ассортимент. Избыточность ассортимента приводит к сложности работы с продуктовой матрицей, увеличению складских остатков сырья и материалов, отсутствию фокусировки для контрагентов и потребителя при продвижении. Это обуславливает рост постоянных издержек производства и реализации, а также снижение объема продаж.
🔶Выход на рынки соседних регионов. Успех продукта в домашнем и фокусном регионе не означает успеха этого же продукта на других рынках сбыта. Удивительно, но факт: даже соседние области, федеральные округа могут разительно отличаться по вкусовым предпочтениям потребителей.
🔶Рост компании. Общий объем продаж и доля рынка компании – важные характеристики для оценки успеха. Понимание емкостей всех категорий, их динамики, игроков, долей позволяет сделать полноценные выводы:
- Мы растем в наиболее прибыльных категориях? Или в тех, где нет денег, и монстры рынка сознательно их покидают?
- Мы растем или растет рынок, а мы вместе с ним? Растем быстрее или медленнее рынка?
- Какой и почему продуктовый микс у конкурентов?
🔶Большие скидки. Эластичность спроса по цене в промо на любом продуктовом рынке считают единичные компании. Гораздо проще маркетологам дать скидку, которая однозначно сработает, т. е. глубокую – от 20% и выше. При этом каждый «лишний» (избыточный) процент в акцию – это напрасно упущенная прибыль. Будьте осторожнее.
Статья основана на материалах приглашенных спикеров:
- Елена Симоненко, Начальник отдела прогнозирования технологических исследований и инновационного развития НИИ детского питания.
- Дмитрий Пачин, Директор департамента по категорийному менеджменту Центрального округа компании «Магнит».
- Альбина Искакова, Коммерческий директор ГК Белая Долина.
- Анна Собянина, Учредитель брендингового агентства A.STUDIO.
Ниже мы прикрепили видеозапись с
1 комментарий